【導(dǎo)讀】有消息說(shuō)，明年電視媒體將推出100多檔新的綜藝節(jié)目。看這架勢(shì)，的確來(lái)年內(nèi)容極其豐富。但是每年獨(dú)有的幾塊“好肉”，卻已老早被一些“金主們”瓜分，真正剩下的那些廣告資源，競(jìng)爭(zhēng)也是異常慘烈，除了受高價(jià)的困擾，還要做到欲購(gòu)從速，否則的話只能分享最后的殘羹冷炙了，亦或者是等了，但是等又能等出啥名堂來(lái)呢。從近期各主流衛(wèi)視的招標(biāo)趨勢(shì)來(lái)看，收視在一個(gè)點(diǎn)左右的節(jié)目，都已飆出驚人的高價(jià)。截止目前，2015年所剩余的廣告資源，不論廣告主是否有足夠的預(yù)算，廣告還真都不好投了。尤其是手上有一定預(yù)算且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已獨(dú)占優(yōu)勢(shì)資源的廣告主，會(huì)顯得更加尷尬和糾結(jié)。面對(duì)優(yōu)
勢(shì)資源已經(jīng)瓜分殆盡的2015年，廣告主們?nèi)绾卧跓o(wú)好肉可分的境地下投好廣告，是盲目的購(gòu)買一些平淡資源呢？還是思考其它植入模式？亦或是選擇其它突圍途徑？總之呢，不管怎么做，只要注重好三個(gè)目的就夠了，一是促進(jìn)業(yè)績(jī)；二是拉升品牌；三是具備殺傷力。前兩者是老生常談的方面，對(duì)于殺傷力一說(shuō)，可能很多朋友沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，看似和諧的廣告投放其實(shí)也存在著瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同類競(jìng)品之間，雖明面上風(fēng)平浪靜，但是暗地里都相互較著勁。所以，2015年沒(méi)分到好肉的廣告主，如何應(yīng)對(duì)那些吞食好肉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何在剩余的廣告資源中制造出殺傷性的武器，如何在平淡中創(chuàng)造創(chuàng)奇，將是接下來(lái)眾多代理公司、媒體以及廣告主本身需要去研究的。畢竟好肉沒(méi)了，但是待開(kāi)發(fā)的好肉還有，加工的方式也多種多樣，只要摸索出好的方式，一樣是威力不窮，不比優(yōu)勢(shì)廣告資源的力量差，甚至有可能超越優(yōu)勢(shì)資源。
【分析】伊利5億拿下《爸爸去哪兒》2015年的冠名，韓束5億拿下江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》冠名等核心資源，環(huán)亞4億拿下湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》的冠名，百雀羚1.8億繼續(xù)合作《中國(guó)好聲音》……一連串的消息傳來(lái)，不僅是數(shù)字上的可觀，更多的是優(yōu)質(zhì)資源被賣的可觀。廣告費(fèi)的數(shù)字我們就不去研究了，意義也不大，但是這告訴我們的是，好資源不愁賣，爭(zhēng)著要。但是好肉就這么點(diǎn)，幾匹狼搶了，其它狼吃什么呢？總不能餓死吧！優(yōu)勢(shì)廣告資源緊缺的情況下，還有很多餓狼品牌等著廣告資源的補(bǔ)給呢。縱使沒(méi)搶到，也不能干餓著吧，畢竟還有那么多家媒體、那么多的新資源，其中勢(shì)必還有很多潛力股和待開(kāi)發(fā)的合作模式，運(yùn)作得好，我們也能夠從平凡的肉中吃出最大的營(yíng)養(yǎng)來(lái)。換句話說(shuō)，那些提前搶到好肉的餓狼，它們接下來(lái)也只能眼巴巴的看著你任選其他資源，它的軟肋只要被你發(fā)現(xiàn)，只能有挨打的份了。所以，就筆者的觀點(diǎn)來(lái)看，好資源沒(méi)了，對(duì)于沒(méi)分到的廣告主而言，即是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。靈活的應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，相信其中蘊(yùn)藏著很多全新的應(yīng)對(duì)機(jī)遇，也足以讓那些分到好肉的廣告主精心膽戰(zhàn)。
一是印象與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合傳播。縱然優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)被搶奪一空，但是留給廣告主的廣告資源依然很豐富。不過(guò)，在這么豐富的看似又平淡的資源苦海中，就需要去整合好相應(yīng)的資源為自己所用。所以，對(duì)于廣告主而言，就需要通過(guò)核心思想去整合其中的有用資源，并形成一股強(qiáng)而有力的沖擊線。這條線的力度要做到空中廣告密集且針對(duì)性強(qiáng)，讓你的廣告即使換臺(tái)也無(wú)時(shí)無(wú)刻的沖擊著大家的視線；看到廣告還不行，也就是說(shuō)，在讓大家看到你的廣告時(shí)，讓你廣告中的品牌形象、產(chǎn)品形象融入到大家的生活中。這種印象與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合傳播模式，可以讓傳播在空中和地面同時(shí)開(kāi)花。當(dāng)然，這種結(jié)合方式有很多，選擇哪些媒體，選擇以怎樣的形式來(lái)組合完成，方法很多，筆者就不一一列舉，希望明智的廣告主、廣告代理公司能從中摸索出一些有效的傳播策略來(lái)。
二是廣告內(nèi)容對(duì)應(yīng)廣告投放。花再多的錢投廣告，還不如先做好廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容有味有看點(diǎn)也是傳播創(chuàng)新的一種方式。也就是說(shuō)，在沒(méi)有媒體優(yōu)勢(shì)內(nèi)容做支撐的背景下，廣告主就要依靠自己的能量?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出屬于自己、屬于自己目標(biāo)群體的有料內(nèi)容。當(dāng)這些內(nèi)容借助相應(yīng)的媒體擴(kuò)散發(fā)酵后，能產(chǎn)生一連串的內(nèi)容連鎖反應(yīng)。也就是說(shuō)，在這樣的傳播模式下，廣告主在廣告投放的過(guò)程，把內(nèi)容作為較大的比重融合在其中，以根據(jù)廣告內(nèi)容的屬性去安排相應(yīng)的廣告時(shí)間、匹配資源等。所以，這種情況下，就要結(jié)合媒體、媒體資源不同的受眾屬性，打造專屬的廣告內(nèi)容，這種匹配式的廣告投放模式，定能營(yíng)造出高精準(zhǔn)、高到達(dá)、高口碑的傳播效果。
三是匹配并玩透媒體內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在任何一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下，都還有很多可以玩通透的機(jī)會(huì)，當(dāng)然方式也有很多種。即使這些優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)被相應(yīng)的金主們拿下冠名，但是其并不能壟斷這些資源。也就是說(shuō)，如果廣告預(yù)算不多，且又想沾點(diǎn)好處的廣告主，從這方面下手是最好不過(guò)了。所謂的揩油傳播，就是要在揩到這些金主們的油后，然后通過(guò)一些其他的傳播手法讓這些油富足起來(lái)。通常而言，做了這些優(yōu)勢(shì)資源冠名的廣告主，基本上沒(méi)有太多精力再去顧及到如何把節(jié)目玩通透，就算是百雀羚玩《中國(guó)好聲音》，依舊還是留有很多缺口可以去切入。所以，在這種情況下，廣告主要想玩通透媒體內(nèi)容，除了要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分析外，還要廣泛收集一些用于這些內(nèi)容擴(kuò)散的途徑，在經(jīng)過(guò)綜合分析和刷選之后，形成一套特有的媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容玩法。當(dāng)然，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還有很多匹配廣告主的媒體內(nèi)容，筆者建議不管是有錢沒(méi)錢，都要想辦法玩透媒體內(nèi)容，尤其是選擇做這些內(nèi)容冠名的廣告主，一定要整合強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)去徹底玩透這些內(nèi)容，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡罴鸦捏w現(xiàn)出來(lái)。
四是結(jié)合市場(chǎng)需求捆綁媒體和資源。現(xiàn)在微商的興起，給眾多品牌提供了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道。也就是說(shuō)，廣告主的渠道方式變得更加豐富，有傳統(tǒng)的渠道，有電商渠道，現(xiàn)在還有了微商渠道。所以，圍繞渠道的需求進(jìn)行分析和整合，是廣告投放應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的最好表現(xiàn)。通常來(lái)看，市場(chǎng)所反饋的信息可以為廣告投放提供非常明確的方向，以往我們只是簡(jiǎn)單的分析市場(chǎng)，但很少結(jié)合渠道市場(chǎng)需求去捆綁媒體和資源的。當(dāng)然我們說(shuō)的這種捆綁不是簡(jiǎn)單的配置相應(yīng)的資源，而是要從中看出共性連鎖的機(jī)遇。也就是說(shuō)，我們?cè)趯?duì)渠道市場(chǎng)進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，合理有效的選擇好資源，并以此放大資源的效力，從而使單一的廣告資源為多個(gè)渠道所用，所發(fā)力，所擴(kuò)散，所延伸。所以，這種結(jié)合不同渠道市場(chǎng)的共性機(jī)會(huì)所展開(kāi)的廣告投放，外表來(lái)看估計(jì)會(huì)顯得非常普通，但是其所爆發(fā)的效應(yīng)是非常強(qiáng)的。如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)相當(dāng)大的困擾，其殺傷力也是無(wú)比強(qiáng)大的，會(huì)使得它們無(wú)從應(yīng)對(duì)。
五是認(rèn)真玩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的內(nèi)容定制。內(nèi)容定制是最近眾多廣告主、廣告代理公司和媒體談得比較多的，但是迄今筆者還沒(méi)有見(jiàn)到好的內(nèi)容定制項(xiàng)目。唯獨(dú)做得比較好的是前幾年清揚(yáng)所打造的無(wú)懈可擊電視劇系列，這算是當(dāng)年在內(nèi)容定制上做得非常成功的。可惜的是，這在當(dāng)年并未引起大多數(shù)廣告主的共鳴，當(dāng)然也有可能是有共鳴而力不從心。從時(shí)下對(duì)內(nèi)容定制的需求來(lái)看，大多數(shù)廣告主還是希望依托媒體和制作公司來(lái)實(shí)現(xiàn)，這種坐等的方式雖不可觀，但是需求強(qiáng)烈的話，媒體方面也逐步在思考與廣告主在內(nèi)容定制方面的合作。前些天參加湖北衛(wèi)視在廣州的推介會(huì)，其主力推介的《百萬(wàn)超模》欄目，非常適合相應(yīng)的廣告主做內(nèi)容定制。從該節(jié)目出品方的介紹來(lái)看，純粹是圍繞廣告主量身定制的。只是說(shuō)現(xiàn)在其是個(gè)框架，里面的內(nèi)容填充，還真需要合作的廣告主和制作方去溝通填充，以做出最自然，最有效，最有看點(diǎn)的內(nèi)容定制。筆者相信，廣告主只要把內(nèi)容定制玩得聲勢(shì)浩大，玩得自然和諧，這在廣告投放上是絕對(duì)走在最前沿，也是最具殺傷性的武器之一了。
2015年，優(yōu)勢(shì)廣告資源已經(jīng)沒(méi)了，怎么辦？只要不是涼拌就好。筆者相信，在這個(gè)不缺內(nèi)容，不缺廣告資源的媒體環(huán)境下，突圍傳播的方式很多種，創(chuàng)造奇跡的不僅僅是優(yōu)勢(shì)資源，平凡的資源中也一樣蘊(yùn)藏著神奇。